您现在的位置是:网站首页甘肃快三 > 文章

百度的病根在于赚钱太容易

  • 本站
  • 2019-05-24 17:07
Tag: 干什么

百度的病根在于赚钱太容易

  推广淘宝优惠券赚钱

  2019年5月17日,百度发布了截至2019年3月31日的未经审计第一季度财报。财报显示,百度第一季度总营收为人民币241亿元(约合35.9亿美元),同比增长15%。第一财季运营亏损为人民币9.36亿元(约合1.39亿美元),相比之下去年同期的运营利润为人民币46亿元。

  百度自2005年上市以来,首次交出了季度运营亏损的一季报,媒体一片哗然。这是不是看似意料之外,却又恰恰是情理之中呢?

  百度将营收分为两大块——线上营销及其它收入。线上营销收入主要来自于大搜,其它收入包括爱奇艺会员费、百度云等。

  百度营收具有明显的季节性波动,低谷出现在每年的Q1。2019年Q1营收241亿,同比增长15.4%。这个速度比2018年Q1慢,比2017年快一倍,与“至暗”的2016年Q4有天壤之别。

  近年百度线上营销收入占比下滑明显,2016年Q1占总营收的94%,2019年Q1已降至73%。

  从消极意义上讲,百度大搜业务,或者说互联网线上营销这门生意“天花板在望”了。从积极意义上讲,其它业务的崛起让百度从“互联网广告”这块天花板下“探出”身来。

  2019年Q1,百度其它收入达65亿,同比增长73%,占总营收的比例提高到27%。

  2017年Q4,线上营销收入对营收增长的贡献率还高达80%。2018年Q3被其它收入追上,Q4进一步跌至21%。2019年Q1,“线上营销”和“其它收入”对营收增长的贡献率分别为85%和15%。

  百度仍是中国线上营销之王,虽面临腾讯、今日头条的挑战,霸主地位暂不会动摇。但这方面的收入真心涨不动了。直白地说,中国实体经济中的企业能拿出多少钱打广告,不是百度、腾讯们说了算的。腾讯营收相对多元化,百度寻找新增长点的迫切性远高于腾讯。

  在大搜业务占绝对优势的年代,百度毛利润率长期保持在60%以上。随着其它业务增长,毛利润率震荡下滑。但直到2018Q3,总体毛利润率仍达50%。

  2017年Q4,毛利润率为51%,内容成本38亿,占营收的15.9%。2018年Q4,内容成本73亿,占营收的27%,毛利润率降至43%。内容成本占营收的比例提高了11个百分点,其它成本拼命压,但毛利润率还是跌了8个百分点。

  2019年Q1,内容成本62亿占营收的比例回落1.5个百分点至25.5%,但其它成本“压抑不住”地反弹,结果毛利润率又降5个百分点。

  内容成本暴涨的根源在爱奇艺。以2018年Q4为例,百度、爱奇艺内容成本分别为73亿、65亿,爱奇艺内容成本相当于百度的89%。

  爱奇艺在百度营收中的权重仍在持续上升。2018年Q1,爱奇艺营收48.6亿,相当于百度的23%;2019年Q1,爱奇艺70亿营收已是百度的29%,一年涨了6个百分点。

  对百度而言,爱奇艺不仅带来量的增长,更带来质的变化。从单纯依赖互联网线上营销到赚取会员增值服务费。截至2019年3月31日,爱奇艺付费用户较2018年末净增940万,达到9680万,2020年破亿的可能性极大。

  2019年2月23日,虎嗅《百度“变天”》认为:“百度在‘互联网线上营销’这块‘天花板’下的岁月即将成为过去,百度要‘变天’了。”

  该文还预言“百度正在逐步改变收入来源单一的境况,2019年广告收入占比大概率降至80%以下”。2019年Q1,百度广告收入占比果然降至73%。

  营收全部来自会员费的奈飞(Netflix)最新市值达1550亿美元,比现在的百度高1102亿美元!单从估值角度考虑,百度也不会割舍爱奇艺。总之,“变天”的代价非常沉重。

  下面是每次财报分析都要画的一张图:蓝色折线代表毛利润,彩色堆叠柱代表费用。只有蓝色折线淹没堆叠柱时,企业才会有经营利润。

  以往的百度,堆叠柱顶部与蓝色折线的距离很大,似乎永远也挨不上。2018年前三季,百度经营利润分别为46亿、54亿和44亿。

  2019年Q1,毛利润跌破100亿,到93亿,费用合计102亿,破天荒地出现9.4亿经营亏损。几乎所有人都没有料到这种情况,投资者“夺路而逃”其情可悯。

  将图中数据全换成百分数,看得更明白:百度毛利润率从2018年Q2的54%下降到2019年Q1的38%。同期,市场及行政、研发费率分别上涨8个百分点和1个百分点。

  2019年Q1,市场及行政费用同比涨幅达93%。一方面是产品的常规推广,效果体现在手百日活达到1.74亿(同比增长28%)、好看日活达2200万(同比增长768%)。另一方面是参与春晚营销的支出。

  研发费用较2018年Q1又涨了9亿,达42亿,占营收的17.3%,创历史新高。2012年以来,百度已累计投入研发费用666亿(大约100亿美元)。

  广告天花板相对低、还是经济的晴雨表(换言之就是不能抗经济周期)、还有季节性波动(中国广告行业的淡季是一季度)。

  美国大公司海龟李彦宏,天生就比看着很科幻、说话很传销的穷教师马云,以及语言表达能力一般、抽烟却很凶的程序猿马化腾更有偶像光环。

  而且他的商业模式比前面两家好太多了:一开始是给门户网站提供搜索引擎后端服务,一手交钱一手交货;后来下决心自己搞,关键词广告的路子美国的GOTO已经给探好了,只要能解决流量问题,基本上是拿来就能用,用了就开始赚钱,压根不需要为商业模式操心。再加上中国市场上,总是会有很多说不清道不明的东西需要做广告,譬如壮阳药、譬如高仿A货、譬如莆田医院。

  看看百度历年来的财报,不难发现一个问题,这家公司赚钱真的挺容易的。一路顺风顺水,除了转移动端的时候稍微坎坷了一下,基本上没经受过什么风浪。

  对比BAT三家成长史,淘宝是踩着eBay易趣的尸体爬上来的,QQ也是跟MSN死斗数年熬出来的。只有百度,虽然早年跟谷歌几番较量,后来跟周教主的比划过几下,但都没有到伤筋动骨的地步,更没有经历过马化腾“艰难的选择”这样你死我活的关键时刻。

  这是好事还是坏事呢?我也不知道。阿里巴巴从最早的B2B企业服务,到淘宝、到支付宝、到天猫,再到如今的大文娱,每一个阶段都必须寻找新的生长模式、新的商业变现渠道;腾讯从移动QQ、QQ秀、到宠物、棋牌游戏、到大型游戏、到门户网站、到微信一直到今天的企鹅帝国,也经历了若干次路径选择和战略思考的过程。

  但这一切,百度都没有。百度的成长史,总体来说就像煤老板,找矿、找矿、找到了!开始挖,一直挖,变着法挖。

  这些年,百度干过很多事——并且基本上都没干成。这么瞎折腾还没死掉,是因为煤矿还在,而且产量很不错。

  想起了经济学里有名的“石油的诅咒”,许多石油储量丰富、闭着眼睛都可以赚钱的国家,经济和政治体系却往往漏洞百出,贫困人口大量增加、内部战乱不断,主要原因说白了,就是钱来得太容易,导致所有比较难的改革都没办法进行下去。

  百度也是一样的道理。它占下的这片地盘太富足了,随便做一做就可以日进斗金,相较之下,其他的任何机会,要么就是钱太小,跟搜索业务一比较完全可有可无;要么就是周期太长,不知道哪年哪月才能赚得回本,总归,都不如搜索业务做起来舒服。

  结果,等小钱变成了大钱,百度发现自己追不上了;等亏钱的变成赚钱的,百度发现已经来不及了。

 Top