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当你吐槽微博体验变糟它却比原来更赚钱了

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  • 2019-06-11 17:49

当你吐槽微博体验变糟它却比原来更赚钱了

  推荐语:微博已经连续10个季度保持着高增长,但伴随而来的却是广告满天飞、用户体验越来越差的批评。在未来的战略中,如何平衡商业价值与用户体验之间的关系,是微博无法避免的挑战。

  新浪微博CEO王高飞坐在棕红色沙发上,头微微偏着,一只手抓着话筒,另一只手在胸前摊开——这本是一张不知何年何月他参加某论坛的新闻照片,却在最近成了新浪微博(下简称“微博”)上广为流传的一张表情图,原因是有网友为图片配了一行很传神的“同期声”字幕:加点广告怎么了

  如今,王高飞到底有没有在公开场合说过这句话,已经无法查实。不过,得益于产品中铺天盖地的广告,这家公司过去一年来的财务表现的确够好。11月22日,微博发布的2016年第三季度财报显示,总营收较去年同期增长49%,达到11.8亿元人民币,其中单季广告收入首次超过10亿元至10.45亿元,同比增长56%,微博的月度活跃用户为2.97亿,同比增加34%,而这已经是微博连续第10个季度增长超过30%。

  此外在今年10月18日,微博市值首次达到113亿美元,超越了它曾经的模仿对象Twitter。

  与此同时,微博与微信之间持续数年的竞争也形成某种平衡,二者似乎都默认了对方在所在领域的垄断地位。“我相信市场一定会容纳两款社交产品,一个是公开的,一个是私密的。”近期在接受媒体采访时,微博董事长曹国伟回应道。

  为了换来这句结语,整个新浪集团已经对微博这家公司持续投入了7年,用一位新浪前员工的话来形容——“当年的微博几乎抽干了整个新浪门户的资源”。而这个举措,直至过去几个季度才终于开始收获比较稳定的商业回报。

  与Facebook、Instagram、YouTube、Twitter这些美国社交媒体巨头一样,微博的商业变现还是靠广告这一传统模式。从财报上看,自2013年以来,微博广告占总营收的比例一直在扩大,已经由当初的72%上涨到最近的89%。打开现在的微博App,屏幕上没有一处地方没有卖过广告——从App的开屏页到搜索栏,从话题栏到信息流,从短视频的片头到每一个可以塞进横幅广告(banner)的缝隙……都已经被微博悄悄加入了广告。

  作为中国互联网产业最早一代产品品牌,新浪从当年的门户到社交,再到移动互联网,十五六年间数次转型,见证了太多同行竞品从大红大紫到黯然隐退,其自身则几度沉浮,有赖于寻找到全新的多媒体化内容形态以及稳定的营收模式,价值才终获重估。这样的坎坷历程,在中国的互联网史上也堪称“孤例”。

  时间倒回至2012年,那时的微博不但没有构建出成型的营收模式,它还面临着一个关乎生死存亡的难题——如何继续维持用户增长与活跃度。同年,微信的用户数进入爆发式增长阶段,只用了不到12个月便突破3亿大关。没有人可以无视这个数字,按照这个增速,微博用户数被微信超越只是时间问题。更关键的是,被抢走的不只是用户,还有用户的注意力,而这关系到一个社交媒体的价值。2012年第四季度,微博用户平均使用时间首次出现下降,在财报分析师会议上,曹国伟曾表示:“我们很清楚我们将不得不努力去将用户的时间抢回来。”

  2013年的春节长假前,在一次新浪高管团队的例会上,时任新浪无线总经理的王高飞对与会者出了一个填空题:“____________,所以你开个微博吧。”

  他解释说,大家可以把这句话看成一道假期作业,既然马上要回家过年了,“我们应该想想,如何说服亲友使用微博”。

  然而一位微博的产品经理当场就直接回答:“不知道,我觉得这个问题无解,所以我回去根本就不会说。”很多与会同事都被这个讲话直接的产品经理给逗乐了,但其实也是苦笑。

  “当时确实不知道答案,对于在家乡的人,你能说因为上面新鲜事很多,热点很多就用微博?也不对呀。”刘新征回忆说,他是微博前运营总监,现任秒拍高级副总裁,秒拍也被广泛认为是过去一年微博拉动用户活跃度的核心产品之一。

  这是一个难题,而对此的解答关系到微博如何将产品推广到三四线城市去,用专业术语来说,就是如何做用户下沉。

  微博早期靠“大V”引流,第一批入驻微博、掌握话语权的大V,是中国相对精英的一批用户,如薛蛮子、李开复等投资人,任志强、潘石屹这样的产业大亨,以及姚晨、徐静蕾等演艺明星。然而远在三四线城市生活的老百姓,既不关心李开复的创业鸡汤,也不在意任志强怎样炮轰政府政策,微博上浓厚的精英氛围对他们没有丝毫的吸引力,自己的微信朋友圈都比微博好看。

  如果微博想要吸引并留住这些用户,那就必须提供这些用户想要的内容,王高飞当时抛出的问题,在之后的一年逐步得到解答——从2013年开始,微博一方面以兴趣分类做垂直化运营,另一方面扶持相应垂直领域的中小V,激发他们生产内容的热情。

  “遇到亲戚刚刚怀孕,你可以说微博上有很多北京的妇产科专家天天讲健康知识,所以开个微博吧;或者某个老朋友正在学习健身,可以告诉他微博上有很多个健身教练,所以开个微博吧……”在刘新征看来,微博后期变得不再只是一个舆论场,这个过程中,微博的用户增长问题得到了场景化的解答。

  80后人气作家马伯庸就是微博垂直兴趣领域文学类的网络红人之一。他2010年注册微博,并非第一批官方受邀大V,但是靠自己不断运营内容在微博脱颖而出,至今已经积累了近340万粉丝,每条微博平均都有200多条的转发和评论,王高飞有时也会转发和评论其微博,与之互动。

  不像如今,嬉笑怒骂、家长里短皆成文章,当初刚使用微博时,马伯庸也会斟字酌句,“每次发都会想,要不要发,怎么发,怎么在140个字的限制内写?完”。

  马伯庸表示,在他的记忆中,前50万的粉丝积累主要是靠发表长微博,当时他在微博上连载自己的小说作品,每发一段,都会涨不少粉丝。当粉丝达到50万后,他便将新增粉丝数的提醒给关闭了,理由是超过50万后,水粉开始大量增加,“很多水粉并不了解我,莫名其妙的人变多了,给我带来的成就感和愉悦就变得很少了”。

  马伯庸所说的“水粉”,其实反映了微博在垂直领域扶持中小V过程中所做的“努力”。

  当新用户注册微博时,用户必须要选择自己感兴趣的领域,做好选择后,微博会强制让用户关注该领域排名前20的大号;此外,当微博判断用户对某一方面有兴趣后,也会在该用户的信息流中向其推送该领域的网络红人。

  水粉在微博早已经成为一个“罗生门”式的话题。微博官方也无时无刻不在高调打击“水粉”。比如最近,当外界纷纷恭喜广告主都将预算转向微博时,王高飞还在发微博抱怨,“(广告主出钱)刷粉刷评论的倒是多了不少,好几个项目都停下来对付刷粉刷评论的了”。

  然而商业就是这样,作为社交媒体,微博需要用“粉丝量”这样一种量化指标,与广告投放形成对应关系。

  尽管很多一二线城市的老用户因熟人社交场景多转移至微信,登录微博的频率越来越低,经过两三年的耕耘,微博的垂直化和本地化策略,却为其换来新一批低线城市用户的追捧,一份微博官方在11月发布的数据显示,2016年已经有45个垂直领域月度阅读量超过10亿,其中18个领域更是超过了100亿,平均下来,每名微博用户每天要阅读20多条内容,微博的媒体属性并没有衰退。

  “不敢否认我们曾经低谷过,现在是二次崛起。”在新浪内部,微博当下赢得的用户热度被视为是一种“二次崛起”,多位在职或者已经离职的新浪老员工接受采访时,谈及此处,都充满感慨。

  “没想到,线年加入微博运营团队的杨杰,在2015年年初离职去了另外一家互联网创业公司。她表示,微博在2015年后发生的巨大变化,远远超出自己的预计。

  2013年4月,阿里巴巴集团宣布以5.86亿美元投资新浪微博,投股比例占总股本的18%。在杨杰和很多同事的眼中,这是微博历史上一次重要的节点性事件,同时也是很长一段痛苦回忆的起点。

  “微博确实是因为一直不盈利才会走到这一步,但阿里巴巴的投资像是把微博变成了淘宝的另一个营销渠道,我们很长时间都活在阿里的影子下面,”杨杰回忆说,自己和很多同事当时很讨厌那种一打开微博,满屏幕都是淘宝的广告的感觉,“挣钱也像是跟自己的产品没关系,是来自阿里巴巴的施舍。”

  显然,阿里巴巴带来的不只是资金,还有从业务上将微博纳入阿里巴巴体系的野心。

  2012年马云与新浪首次谈判时,提出的要约便是全盘收购微博,但遭到新浪董事长曹国伟的强烈反对。马云第一次妥协后,阿里巴巴将投资要约由收购改为控股。不久后,阿里巴巴又做了第二次让步,同意改为对微博只做战略投资。

  微博2014年上市后,阿里巴巴继续增持微博股票,以4.49亿美元将其在微博的持股比例进一步提高至30%。一时之间,新浪甚至被圈里人戏称为“阿里浪”。

  而此后3年,曹国伟一直设法想要从商业模式上实现“去阿里化”,微博团队在这个对外不能言说的目标之下,获得了前所未有的向心力。

  虽然双方建立了联合团队对接数据,还在北京、杭州办公室互派常驻人员,但是阿里巴巴和微博的账户并没有强制合并,微博对网红自媒体的运营也独立于淘宝体系外。如今,旁观优酷土豆被阿里巴巴全面收购后,创始人古永锵从管理层卸任的结局,微博内部既为之唏嘘,同时庆幸于自己对于独立性的坚持。

  当然,阿里巴巴的战略投资一度也挽救了当时现金流紧张的微博。2013年第四季度微博首次盈利时,阿里巴巴为微博带来的营收为2850万美元,占到总营收的40%。此后这个比例一直在缩小,从2015年年初的35.8%一直下降到最新一个季度的5.3%。

  炒热微博线年,那时是微博上的段子手们最赚钱的时候,反而是微博,可以说是最后一个知道段子手到底是怎么挣钱的。”杜玮回忆道,她曾经在微博运营团队工作过,现在创业做了一款图片社交应用。

  据杜玮回忆,当时微博的主要精力还是放在产品上,没有过多关注商业化的事情,直到2012年,微博还没有独立的广告销售团队,所有广告都是由新浪网的销售团队来负责,“因为新浪是一个传统互联网媒体,所以大家马上能想到的微博广告形式,最早也主要是一些banner,对于新媒体互动广告这一块都不太了解。”

  为了炒热话题,黎哲宏和他的团队发动各种资源,说服任志强、潘石屹等房产大亨就该话题发表观点,同时联合乐居旗下的微博账号一起转发推广,最终获得总计5000多条原创和转发,以及上万条评论,从而受到微博管理层的关注。黎哲宏至今还记得,当时在微博高层的来往邮件中,有人提出来“乐居的这个话题,可以做为微博商业运营的一个范本”。

  在淘宝经营一家三皇冠网红女装店铺的赵齐表示,自己淘宝站外的营销渠道主要就是微博,但目前微博作为电商外部营销手段的成本正在变得越来越高。他会把各种新品的拍摄写真放在微博账号上做内容运营,早先很快便积累了二十多万粉丝,每件衣服的照片旁边会附上淘宝店的购物链接,微博对店铺的导流效果很不错,而且完全免费。

  然而从2015年开始,微博就开始有意掐断这种免费的导流。起初,赵齐只是突然接到很多陌生人来电和微博私信,对方都声称是微博员工,可以帮他的微博账号进一步做推广宣传,“他们自称有些成功的微博号就是他们运营的,但这些人的微博ID并没有微博认证。”没过多久,又有一些网红公司找上门来,目的和前者一样,也是谈推广合作。和同行打一听,赵齐才终于明白,微博是打算向这些淘宝店铺的官微收钱了。

  赵齐用过几次粉丝通,每条的价格在5000元左右。后来,因为拒绝参与微博的付费推广服务,赵齐网店的微博活跃度和导流能力一落千丈。“2015年的五一节,有5万人在逛我们的店铺,今年同期来店铺的用户数只有1万人,”赵齐说道,和他一样想依靠微博做推广的淘宝卖家前后大约有几十万家,“比我稍晚一点入行的很多朋友,因为没能赶上微博最初的免费红利期,现在基本都倒闭了”。

  马伯庸表示,大V如果想在自己的微博账号上发布商业有偿信息,需要注册一个叫“微任务”的工具。马伯庸很少在自己的微博上做有偿广告,但有时候也会出于友情帮朋友转发广告,一旦他转发带有广告链接的微博,时不时就会触发微博的降权机制,具体表现就是随后会有一段时间,马伯庸转发的这条来自朋友的广告微博,粉丝们其实查看不到,只有他自己能看到。

  微博广告收入在2016年迎来爆发式增长并非偶然。一方面,前些年布局的一些商业化产品开始逐步发挥效果。与此同时,广告主对于网络广告投放的态度也恰好在2015年出现了一个转折升级。

  另一方面,微博在2015年迅速扶植了社交媒体目前两个最具人气的产品形式——短视频和直播,也为基于内容运营的流量增长和广告模式拓展打下基础。

  也有一种猜测,认为王高飞那张“加点广告怎么了”的表情图,其作者来自微博运营团队内部。这支团队已体验过搭乘“从万众瞩目迅速跌落人气谷底、置之死地而后生”的业绩过山车是一种什么样的滋味。接下来,他们将面临一个更深层次的问题——微博大冒进式的商业化历程,是否已经在无形中损害了产品的用户体验以及它潜在的商业价值?

  目前用户对于微博产品层面最不能理解的,是其信息流的呈现方式。最早,微博的信息流是按发布时间来排序,用户甚至习惯于将信息流称为“时间线月后,微博以“提高阅读效率”为由,对信息流做了“智能排序”,但用户对此并不买账,认为想看的信息找不到,不想看的信息却出现了,而同年9月,微博针对信息流的推送式广告也正式上线。

  此后微博又不断升级针对信息流智能排序的算法。早先用户还能在按时间排序和智能排序之间自由选择,但后来这一权限被彻底取消。马伯庸记得,明显感觉到信息流的排序变化是在今年年初,App首页的信息流“时间线变乱了”。谈到这种信息发布的时间错乱感,他举了一个典型的例子是前段时间看美国大选日的直播报道,“微博上一会说特朗普领先,刷新后再看,智能排序会推送一条旧消息,说特朗普落后”。

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